知乎App产品分析报告

本文以一个产品新人的角度，对知乎App进行了分析，并在最后提出了市场页面搜索框功能的改善方案。

       知乎是中文互联网世界里的一个独特的综合知识交流社区，目前在中国没有严格意义上的竞品。知乎通过早期采取的封闭注册制和邀请一些知识大V在社区上答题的策略，初步形成了特有的风格或者调性，并以此区分之前市场上存在的社交类产品。

        根据艾瑞APP指数，截止到2017年底，知乎目前的用户年龄主要分布情况如下:

       从中可以看出，知乎的用户主要以青年为主。另外，在2011-2017年间，知乎APP的百度搜索指数稳步上升，且近一个月以来其日均搜索指数接近30000，远超其它社区类产品如豆瓣、贴吧，且与微博的差距越来越小。

截止到2018年2月5日，根据Apple Store免费榜社交类排名（5位）以及安卓的主流应用下载市场的下载量（华为应用市场为13873万，应用宝为2094万）显示，知乎APP的下载量正处于稳步上升的过程中。除了下载量，根据2017年12月1日易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》，截止到2017年10月，知乎APP的月活跃用户规模也在稳中求进，维持在了1371万左右。

从这些数据中可以看出知乎APP有一批相当忠实的用户，且用户的数量还在稳定增长当中。

       知乎在2017年的1月12日进行了D轮投资。在该轮投资之后，知乎的估值超过10亿美元，正式迈入独角兽行列。知乎的具体投资历史记录如下：

但与美版知乎Quora类似，知乎目前并没有盈利，而是仍然处于探索合适的盈利模式的过程中。

       知乎原先只是一个纯粹的知识问答社区，而它也正是以此为吸引点来拓展用户，从而形成新的流量入口。在注册用户量已可能破亿的现在，知乎开始采取一种谨慎又保守的态度开始了商业化进程。目前，知乎已采取的变现方式有打赏、值乎付费提问、转载授权付费、知乎Live、广告、卖付费电子书。换句话说，知乎试图利用广撒网的知识付费方式来变现。但考虑到部分知乎用户对利用知识换钱持不赞成态度的情况，如今，知乎的知识付费盈利模式探索进程仍相对保守。此外，在知识付费领域的各个层面上，知乎的竞品众多。

      所以就目前来看，知乎的优势仍然在社区问答上。而这就意味着如何让创作优质内容的头部大V获得收益然后产出更多优质内容，并形成良性循环成为了知乎目前需要解决的问题。然而，在2017年8月，今日头条挖走了300多位知乎大V。这需要知乎引起重视。毕竟，优质的内容既是知乎的核心竞争力，也是探索知识付费盈利可能的基础。

       在投放广告获取收益上，知乎也具有一定的潜力。如何做到能向用户推荐合适的广告并且不影响用户体验，这对于知乎来讲是个需要认真考虑的问题。2016年，知乎推出了机构号，邀请知名企业进驻，并试图以此实现双赢——企业的品牌得到推广，知乎也能获得一些收益。但是，最终结果却不是很理想。由于知乎的原先的定位是高端知识分享平台，因此导致了很大一部分用户对回答内容的专业性要求较高。而且，知乎为了让用户满意答案还制定了相当严苛的机构号答题标准以及等级规则。这就导致了两个问题：一是企业回答问题的难度相当大，即获得一个准确的答案需要跨多个部门进行讨论，费时间费精力；二是为了保持高等级的机构号以获得更多权利，企业需要不断答题，这导致了运营压力也随之提升。而与企业的高付出相比，宣传效果却并不理想（只有关注了该机构号的用户才能看见企业推送）因此，除了一些本身就是以内容运营为主的企业或媒体外，大部分机构号在知乎上的运营情况不容乐观。此外，知乎在回答里镶嵌的广告也极易被用户忽视，或者说知乎的算法并不能达到精准推荐用户所需广告的程度，因此推广状况也不是很理想。而2017年下半年新推出的想法模块则是在模仿微博，知乎试图以想法模块为载体来推广广告，但目前看来反响平平。也许，知乎需要在其仍具有独特性的时候，重新探索其商业化运作方式，以流量换取真正的盈利。

       知乎对自己的产品定位是中文互联网最大的知识平台。它以最初知名大V们提供的优质答案为标准，定下社区基调，建立回答规则，然后逐渐扩大用户群，吸引普通回答者以及更多的知识获取者，一步步提升知乎社区也就是产品的影响力。而在这之后才是考虑利用流量和优质知识获取盈利。

       知乎的目标用户为一二线城市中学历为本科以上的中青年。这部分用户有着较为开放的观念，较强的求知欲，并乐意且有能力为知识付费。但考虑到目前用户注册量极可能已破亿的情况，用户质量实际上并没有那么高，或者说用户质量是鱼龙混杂的。而这些不同层次的用户又可细分为三类。第一类是提供大多数优质内容的头部大V；第二类是普通回答者；第三类则占用户比例的大多数,即沉默的获取知识的用户，这部分用户并不答题。

       因此，知乎需要根据用户的种类，采取不同的策略来保证自己的流量并维护社区的基调。这就需要做到：1.留住头部大V，开拓更多渠道让大V获利；2.友好对待普通答题者，更新推荐机制让普通用户的优质答案被更多人所看见；3.保证社区的良好氛围和答案筛选机制，让知识获取者能够获得自己想要的答案。

       知乎是个UGC加PGC为主，掺杂着少量OGC的混合社区。换句话说，知乎主要依靠个人用户和专业人士或自带流量的大V回答问题来保持整个社区的吸引力，从而获得更多的新用户。

       考虑到目前日常生活中人们往往会使用手机来查阅信息或打发时间的事实，知乎把精力更多地放在了它的移动端上（APP的更新频率相当高），不断增加新的内容阅读形式。

       知乎的核心内容体现了其核心竞争力，即匹配用户兴趣的高质量内容的问答。知乎APP中最能体现这点则是首页上的三个栏目—关注、推荐和热榜。

       从表面上看这样的功能设置既照顾了用户的个性化需求又能打造一些热门话题增加知乎的影响力，但实际上却降低了知乎的核心竞争力。显然，知乎的高质量内容问答数量随着用户注册数的增加而在不断被稀释。因为低素质用户的数量目前已远超高质量用户的数量。这个问题可以从最新推出的热榜中发现。热榜中的大部分提问都属于社会问题或最近媒体报道的热点，回答门槛很低，答案的质量也不容乐观。但知乎运营管理方并没有对出现在热榜的问题进行管理。该新功能推出的目的很明显，一方面是为了获得更高的关注度，另一方面则是对新盈利模式的探索—制造可供营销的热点。但热榜的缺点也日益凸显。它进一步模糊了知乎与其它社交及新闻软件的区别，也降低了知乎的“格调”。虽然这是用户注册量提升和面对流量变现压力的必然结果，但长远来看，知乎社区的良好氛围会逐渐消失，最后有变成一个以社会娱乐新闻、大众知识为主，少量专业知识为补充的普通问答社区的可能性。这是值得知乎管理层警惕的未来。如果只是继续单纯的引入各种社交平台的流量获取方式，那么知乎最初具有的，区别于豆瓣、天涯等社区的独特性也会逐渐消失，同时出现劣币驱逐良币的情况。

       随着开始探索真正可以实现盈利的方式，知乎APP上逐渐出现了一些问答以外的内容。比如类似于微博短内容功能的想法模块（有做广告的潜力），归类于市场模块里的各种知识付费栏目如知乎Live、私家课等内容。除此以外，用户在知乎上发布视频的功能也已经推出。但内容的多样性并不代表内容的专业性和实用性。诸多内容一起呈现在APP里，会导致用户无法分清哪些是值得购买的而选择无视。换句话说，这些以盈利为目的的内容做得都不够专业，也没有哪一个特别突出。这是十分危险的，因为同在知识付费领域还有分答、在行、喜马拉雅FM等专精一项付费内容的竞争对手。如果知乎无法做到专而精且突出，那么这些新内容注定是活不长久的。

       知乎的运营推广策略分成线上线下两种。2016年9月，在知乎Live推出不满三个月时，知乎邀请了李笑来做Live。知乎通过李笑来的知名度和自身的大量资源进行宣传，最后整个平台共有12万人在线听Live。该活动打响了知乎Live的知名度。此后，知乎也一直在问答列表中根据用户兴趣推荐Live。虽然知乎Live目前发展一般，但至少知名度还是可以的。此外，2017年，知乎与移动内容平台一点资讯达成了深度战略合作，知乎内容全面接入一点资讯。这就是一种线上推广的策略。通过与其它平台合作，进一步扩大自己的影响力，也不失为一种好的推广方式。线下方面，知乎采取了每年举办盐Club的线下交流会的形式，增加知乎的知名度。同时，知乎也选择了在一线城市开设快闪店，如“必胜客知乎主题餐厅”、“知乎粮仓”等美食店，从而进一步获取年轻人的喜爱，扩大影响力。

       在中文互联网世界里，知乎没有严格意义上的竞品。所以，只能选择美国的Quora作为对照物进行分析。毕竟，知乎的原型是Quora。

       从产品功能上来讲，两者的核心都是用户的问答内容。但在更细节的问答形式上，两者却是不同的。知乎对于问答的分类较为简单，形式也比较单一。例如，虽然知乎已经推出了拍摄视频的功能，但是并没有出视频的提问专有模块，而Quora上有专门的视频提问模块。另外，Quora的首页上有专门的新问题一栏推送普通用户提出的最新问题（按时间排，最新的在前面），而知乎采取了邀请制，普通用户的提问如果不邀请用户回答，那么新问题永远不会有人关注。不过，最近知乎推出了自动邀请答题功能，一定程度上弥补了普通用户提问无人回答的缺点。Quora和知乎在细节上还有很多不同。总体上来讲，知乎问答方面的功能较少操作也简单，用户更容易集中于自己想要关注的问题。而Quora给用户的选择较多，用户可能无法很快集中于自己想要的内容。在发展状况上，两者目前都是开放注册的，且用户的素质也参差不齐。盈利模式上，Quora只采取了广告形式进行盈利探索，步调较慢；而知乎则是五花八门，从各种形式的知识付费栏目到广告内嵌到问答里，同时期采用多种方式探索。

       知乎和Quora在设计风格上较为一致。就APP的页面切换上来比较，两者的切换流畅度都较高。撰写答案时，输入框都是从下往上弹出的。当然也有不同的地方。两者在颜色上的区别是最明显的。知乎的底色为蓝，Quora的底色为红。在操作界面上，知乎的操作界面显然更为简洁，内容分类较简单且明显，用户容易上手操作；Quora的界面较为复杂，选项较多，不利于新用户快速浏览掌握所有功能，上手速度相对较慢。

       根据App Annie上的信息显示，从2011年中旬到2018年的现在为止，知乎APP共有过4个版本。通过比较分析可以判断，每个版本发展完善的重点是明显不同的。在1.0版本发展的过程中，可以发现知乎APP在初步完善查看问题、回答问题、分享问题这几个基本功能点。而且，知乎还在1.0版推出之初就为用户提供了反馈途径，显得十分谦逊和注重用户体验（在后续版本也延续了这一优点）。在产品变得基本可用后，也就是2012年中旬，知乎APP推出了2.0版。除了原先就有的问答功能以外，2.0版新引入了类似微博的私信、通知设置等元素。之后，在2.0版本发展完善的近3年时间里（在这期间开放了用户注册），知乎APP的功能越来越多样化。首先是可供分享问答的平台越来越丰富。从最开始的新浪微博，到之后的微信、QQ、推特等平台，知乎开始全面支持用户在主流社交平台上分享感兴趣的问答内容，同时也允许用户利用第三方平台注册登录。以上更新增加了知乎与其它社交平台之间的联系，初步扩大了知乎社区的知名度。其次，知乎为了让用户获得更好的体验，也像其它社交平台一样推出了关注、添加图片等功能，使用户能够更好的答题和分享知识。因此，在2013年知乎开放注册后，知乎移动端的百度搜索指数开始快速上升。该指数在2015年中旬，也就是知乎3.0版本推出之前就几乎超过了中文互联网世界里的其它社区如贴吧、豆瓣的搜索热度。而在获得了用户流量之后，知乎开始考虑盈利的问题。在C轮融资开始前，知乎推出了Live，并且在之后的3.0版本里开始同时重点关注用户的问答体验和用户使用Live过程中出现的问题。尤其是在2016年的中旬之后，知乎APP更新的主要内容都是关于Live以及一些新的知识付费内容如知乎书店、付费电子书等。而在2017年中旬（此时的知乎已接受了D轮融资）推出的4.0版中，知识付费栏目以及一些影视娱乐内容模块的更新则成为了重点。简言之，目前阶段的知乎正在探索如何利用其不断增长的流量来实现盈利的方式。但同时，知乎也从一个高端知识分享社区变成了一个大众信息传播平台。

       当然，除了以上重点改变的内容以外，知乎APP也在不断更新它的交互功能，以此提高用户操作的流畅性。同时，它的功能也在不断进步。比如知乎的提问标签的推出和搜索栏的完善。而在市面上的手机机型出现换代时，知乎也会及时更新以兼容最新设备。

       本例用“美食”作为搜索关键字来说明在市场页面使用改善后的新搜索框的情况。使用新搜索框和使用知乎现有的搜索框显示的结果页面基本相同。不同之处在于，使用新搜索框显示的内容仅与知识付费栏目有关。除有特殊说明以外，搜索结果均按时间顺序从新到旧排列。搜索显示的内容共分为六个页面，分别命名为综合、Live、私家课、书籍、付费咨询、嘉宾课程。

        以下是对结果页的分述：

       页面1：综合页面中显示的是按关键字索引得到的所有内容。其中，比较特别的是置于顶部的付费咨询模块。该模块仅显示关键字涉及的领域链接（在本例中，用户也可以通过市场—付费咨询—全部分类，进入美食/食品安全找答主咨询）。用户具体想要咨询哪一位答主则由用户自己决定，系统不做具体的推荐，以免将流量集中在某几个答主身上。另外，如果算法无法判断用户输入的关键字归属于哪个付费咨询领域或缺乏相关答主，那么可咨询的领域一栏则会隐藏。

       页面2：Live中显示的内容也是按照与关联字的关联度以及内容产生的时间顺序从早到晚排列。由于目前知乎的搜索结果中就有Live这一分类，因此，可以套用现在的样式（本例附图中的内容来源于Live分类）。

       页面3：因为目前私家课是没有标签的，所以目前只能使用关键字的方式进行索引。但之后可以考虑引入标签这一机制，这也是和其它模块的统一。

       页面4：知乎书店里的电子书和目前刚起步发展的有声书统称为“书籍”，这两项内容混合排列出现在搜索结果列表中。同样因为目前知乎的搜索结果中存在电子书这一分类，所以选择在套用现有样式的基础上加入有声书内容（有声书中没有符合关键字的内容，因此本例附图中的内容全部来源于电子书分类）。

       页面5：除了按照现有的领域分类与关键词的关联度呈现搜索结果以外，在付费咨询页面还应将过往答主回答的提问内容与关键字进行对比（本例中附图的内容来源于付费咨询的美食分类）。目前，知乎对答主的分类比较粗糙，部分答主回答的问题和其被归类的领域并没有直接联系。因此，为了呈现更准确的搜索结果，还需要算法分析答主曾回答的提问内容。

       页面6：嘉宾课程是指知乎市场里的特邀嘉宾课程。与私家课的情况相似，嘉宾课程目前没有标签，只能靠关键字进行索引。因此，之后同样可以引入标签机制，以此方便搜索并实现与其它模块保持统一的目的。附图的样式展示的是未搜索出结果后的展示页，这一个样式同样适用于其它分类下。